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工業(yè)品品牌廣告與大眾消費(fèi)品品牌廣告創(chuàng)作的差異
作者：張東利 日期：2011-6-28 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品廣告分兩種，一種是產(chǎn)品廣告，還有一種是品牌廣告。產(chǎn)品廣告是指以產(chǎn)品的形象和功能、利益點(diǎn)為創(chuàng)作內(nèi)容的廣告。品牌廣告則是以品牌形象、品牌核心價(jià)值、品牌定位、整體解決方案等為創(chuàng)作內(nèi)容的廣告。在這里，張東利談?wù)劰I(yè)品品牌廣告的創(chuàng)作。
工業(yè)品品牌廣告大多應(yīng)用于行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)展覽、行業(yè)會議等行業(yè)用戶接觸的場合（即品牌接觸點(diǎn)）。有極少數(shù)的工業(yè)品企業(yè)巨頭會在大眾媒體投放廣告，如GE、巴斯夫、拜耳、華為等企業(yè)。他們的品牌傳播策略很獨(dú)特，張東利會在以后的文章中專門談到這一點(diǎn)，這里不再贅述。多年服務(wù)工業(yè)品品牌策劃的實(shí)踐，張東利感受到，工業(yè)品品牌廣告的創(chuàng)作與大眾消費(fèi)品品牌廣告創(chuàng)作有很大的差異，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的規(guī)律和方法。在這里，張東利做一歸納：
一是傳播對象不同。
工業(yè)品牌廣告的傳播對象是行業(yè)客戶，具體說是對購買決策起影響作用的采購中心的成員，含采購、管理層、技術(shù)層、用戶、外部咨詢顧問等。傳播對象不是具體的個人，而是比較復(fù)雜的一個群體。這是與大眾消費(fèi)品廣告?zhèn)鞑ο笥泻艽蟛煌牡胤健４蟊娤M(fèi)品廣告針對直接的購買者進(jìn)行訴求，即能夠決定購買行為的個人和家庭。傳播對象相對簡單，購買行為和購買心理比較好表述和把握。
二是傳播內(nèi)容不同。
大眾消費(fèi)品品牌廣告建立的是感性利益，旨在心里上滿足消費(fèi)者的某種心理，產(chǎn)生情感上的共鳴。而工業(yè)品品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相對比較理性，總體說是為了建立品牌高度、信任度，提供客戶利益。張東利總結(jié)為以下幾種：
1） 品牌理念。向客戶傳達(dá)企業(yè)使命和品牌愿景，塑造品牌形象，建立品牌高度，產(chǎn)生品牌偏好。
2） 行業(yè)地位。傳達(dá)公司品牌在行業(yè)中所占的重要地位，樹立客戶對品牌的信心。
3） 解決方案。為潛在客戶提供某種有效的解決方案，解決客戶根本性問題。
4） 強(qiáng)調(diào)在某一方具有的突出賣點(diǎn)。通常是指在技術(shù)領(lǐng)域的某項(xiàng)創(chuàng)新帶給客戶的利益，或提供的某項(xiàng)增值服務(wù)等。
三是創(chuàng)意表現(xiàn)不同。
大眾消費(fèi)品廣告創(chuàng)意主要以激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買沖動為主要目的。工業(yè)品品牌廣告的創(chuàng)意與此有很大不同。張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌廣告的創(chuàng)意主要為達(dá)到以下目的：
1） 獲得與潛在客戶在品牌理念和價(jià)值觀上的認(rèn)同。
2） 拉近工業(yè)產(chǎn)品與大眾生活的距離，將工業(yè)產(chǎn)品與生活的關(guān)系變得可見和可感。
3） 讓復(fù)雜的技術(shù)或解決方案變得容易理解、印象深刻。
4） 樹立企業(yè)社會責(zé)任和環(huán)保節(jié)能的新形象。
四是廣告調(diào)性不同。
廣告調(diào)性指的是廣告以什么樣的態(tài)度和語氣來與受眾溝通。大眾消費(fèi)品廣告的調(diào)性比較豐富，不同品牌的定位不同，其廣告調(diào)性也不同，可用形容詞進(jìn)行描述。比如活力、熱情、溫馨、有趣、時(shí)尚、高貴、奢華、酷等等。相比工業(yè)品品牌廣告的調(diào)性表現(xiàn)形式比較單一，主要?dú)w納為以下幾種：
1） 穩(wěn)重：傳達(dá)出實(shí)力和信任
2） 專業(yè)：傳達(dá)出信任
3） 單純：傳達(dá)出專業(yè)和信任
4） 真實(shí)：傳達(dá)出信任
可見工業(yè)品品牌廣告調(diào)性的根本特性在于解決信任問題，這是工業(yè)品營銷的本質(zhì)。
五是對廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同
大眾消費(fèi)品廣告，與銷售有著較大的關(guān)聯(lián)，往往在短期就能夠看到銷售反饋，這是評價(jià)廣告是否有效的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。而工業(yè)品品牌廣告對銷售的驅(qū)動比較緩慢，短期無法反饋到銷售數(shù)字上。從長期看工業(yè)品品牌廣告是銷售的潤滑劑，對品牌資產(chǎn)的積累起到長期的促進(jìn)作用。張東利認(rèn)為工業(yè)品品牌廣告主要從以下方面進(jìn)行評估：
1） 廣告能否讓客戶樹立起對品牌的認(rèn)同度？
2） 廣告能否讓客戶建立對品牌的好感度？
3） 廣告能否讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任度？
4） 廣告能否建立差異化的品牌形象？
5） 廣告能否贏得客戶對企業(yè)的尊重？
只有切實(shí)掌握了工業(yè)品品牌廣告的特性和規(guī)律，在實(shí)際工作中加以貫徹，才能創(chuàng)作出有效的工業(yè)品品牌廣告。
張東利，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；電話：021-51698900